社区团购

1942年冬至1944年春，因为一场旱灾，我的故乡河南，发生了吃的问题，与此同时，世界上还发生着这样一些事，斯大林格勒战役，甘地绝食，宋美龄访华和丘吉尔感冒。

这是电影《一九四二》的开场白。

国际大事件中，丘吉尔的微恙似乎略显违和，其实放在某些场景之中，也许是可以并列甚至在花边料的陪衬下所谓的大事件不过外强中干。

比如，百度AI开发者大会上，小度的“全双工免唤醒”能力；百度智能红绿灯已在多个城市达成落地，交通延误时间减少20%~30%；百度AI寻人已帮助超过6700个家庭重新团聚和李彦宏湿身。

两块钱预算上热搜的阴谋论

时代最不缺的永远都是段子手，尤其是这种极具戏剧张力的“冲突事件”。什么两块钱预算上热搜等等。在互联网江湖看来，百度自我策划营销的可能性为0。

一：李彦宏过于帅的“副作用”

二十世纪五十年代，著名心理学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）在《日常生活中的自我呈现》中提出了拟剧理论（dramaturgy）。该理论认为，人完成社会交往，就像在舞台上表演，利用各种符号资源在别人心目中营造自己的形象。

企业品牌如“演员”，市场如“舞台”，品牌要想火，就得搞“人设”。科技大佬们本身就是重量级的“意见领袖”。作为行走的价值观，他们的一言一行都和整个企业的形象密不可分，将品牌的目标、使命、愿景等一系列核心要素具象化为一个质点，通过“领袖”这一生动化、人格化的形象，来对外进行传播。

企业家不是明星，企业，产品与个人品牌其实还是有割裂的，完美的事件营销，应该是兼顾产品甚至突出产品弱化自己的形象。

记得去年的大会，朋友圈被李彦宏的帅照刷屏了，其副作用无疑是传播容易跑偏，影响公司战略的传播，百度要真是拿老板做营销，其实完全无需配合，鉴于李彦宏钢铁直男的人设，演讲中，抛个媚眼，摆个pose足以上热门，而且还丝毫不影响高大上的公众形象。况且一个B端的大会，完全没必要靠牺牲老板形象做营销，脑子真进水的人才会这么想。

再说一个真实案例，志刚之前做公关的时候，服务某大厂，有一期想用下创始人的形象或者名字作为噱头，甲方小兵直接就否了，原因很简单粗暴，老板形象不能用即使是正面案例，老板形象尤其是知名大佬可以说是品牌的禁区。

当然，即便如此，层层把关，我们也经常看到大佬们“垮掉”的一面，普遍都是大佬们自己说嗨了，没管住自己的嘴。

二：大企业注重质量，小企业注重流量，抛开企业阶段谈营销策略没有意义。

对于是不是营销，表明看是品牌策略的选择，其实本质上是品牌所处阶段的战略打法的差异，以后碰到类似事件我们可以很直白的判断是自发营销还是偶然事件。那就是看企业规模，小企业或者急于扩大知名度的企业，任何意外事件都可能是营销，而大企业任何意外不论结果如何，都是真意外。

早在上世纪60年代，广告大师李奥贝纳就已经说了：“如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”如果有人叼着袜子出现在办公室，你的确会记住这个人。

小企业或者急于扩大知名度的企业更强调数量，先有流量后有质量，不惜“嘴里叼只袜子”。

百度要是家小公司或者是急于扩大知名度的公司，这么做不合情，但合理。菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。

前几年，ivvi手机举行新品发布会，总裁张光强用空中飞人的形式出场，怎知威亚半途出问题，人被迫悬吊在半空中。这种毫无存在感的企业做任何营销都有可能。

声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系，声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突，而声量大小是看你广告投放的多少。一个品牌的崛起必然离不开这两个因素，但更值得关注的是在什么时候该做声誉，什么时候该做声量。大企业本身并不缺乏流量，想要流量很容易，更为注重质量，质量远大于流量。

彦宏遇水，则发百度？

中国人的传统观念都非常讲究面子的，李彦宏这次被当众泼水，无疑是件很没面子的事。而CEO丢面子，对于整个百度上上下下而言无异于一颗原子弹的投放。

但塞翁失马焉知非福，或许这也会促发百度的危机意识上升至空前的高度。

没有一家企业可以永远屹立在浪潮之巅，任何一家企业自诞生伊始就与危机相随。而企业的衰落或者失败往往源自于危机意识的缺乏。

2016年对于百度而言绝对是艰难的一年，由于搜索方面引发的一系列问题让百度被如同海啸般的负面消息所笼罩。而近几年，挽回公司形象已经成为百度不亚于AI战略的发展规划。从细节来看百度也确实一直在去努力修复自己的品牌形象。

只不过，这是一种自上而下的品牌复兴方式。

一方面是业务层面的，是高举高打的AI战略，重新塑造百度的技术标签，百度在AI领域的投入和成绩也有目共睹，在被“泼水门”抢了戏的发布会上就有一些不错的亮点。

另一方面，过去一直给人一种内敛性格的李彦宏，也亲自下场只为改造百度的公众形象。

其中，最具代表性的有两件事：一是干净、帅气的李彦宏居然参加了”茹毛饮血“般的贝尔野外生存真人秀《越野千里》，赤膊上阵在泥巴里摸爬滚打。二是一直都被誉为爱妻宠女狂魔的李彦宏，让自己的妻女曝光在公众面前。

两件事这也让人感受到李彦宏改变自己和百度形象的决心。

但在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，自上而下改变是不容易的，即便是一些实际发生的战略执行命令通过层层分解传达，到终端执行力和执行的程度也会大大缩水。更不用说意识形态方面的形象问题了，这也导致百度一直都没有摆脱负面较多的问题。

负面较多但也应付得过来，预示着多少可能会给个别内部人士一种可以将就的错觉，得过且过即可，但这次“泼水门”事件的发生将彻底打破他们“平静的生活”。

就好像古代皇帝一直在安逸的生活在深宫大院帝，即便有些小危机也无妨。直到有一天刺客来到皇帝面前，即便最后没事，也会引起从上到下所有人的警觉。

百度此次就是如此。中国顶级企业家中有谁这样丢过面子吗？好像没有。李彦宏为什么会遇到？不少人会将其与百度的一系列槽点进行联系，这会引发百度内部对品牌形象高度的重视，从上到下形成一种共识，底层员工也会自发地去维护品牌形象。

对外界而言，互联网时代的人是健忘的，明天可能就有新的瓜吸引舆论关注。但对于百度内部而言，此次“泼水门”也会让内部上上下下在很长一段时间里变得如履薄冰。

克莱·舍基在其畅销书《未来是湿的》中写道：“在信息技术普及之前的工业时代，家庭之外人与人之间的关系主要处于企业或协会等契约化组织之中，这是一种缺乏灵活、干巴巴的关系；在社会化软件普及的信息化时代，人们因兴趣爱好等共性特质而聚，来去自由，这将是一种更具人情味、湿乎乎的关系。”李彦宏湿身，百度的品牌如果因此变得更加湿漉漉，那么被泼水丢面儿倒也值了。

未曾谋面已结仇：文明准则与异议表达的底线在哪里？

是什么让那位男子做出“泼水门”这般惊人的举动？

对百度的讨厌和不满？对李彦宏个人的不喜欢？还是只是单纯的为了出了个名？

这让人不禁想起鲁迅先生在《纪念刘和珍君》中的那句话：“我向来是不惮以最坏的恶意，来推测中国人的，然而我还不料，也不信竟会凶残到这地步。”

泼水而已，不至于同刘和珍君遭受的待遇相提并论。但实话实说，这位泼水男子的行为也让人大跌眼镜。因为时代不同了，在文明社会，这种过激的反应和对人的不尊重我们也可以认为这是一种“恶”，一种从未推测过得恶意。

同样的，还有此次事件曝出后，一些幸灾乐祸的评论和传播，一些企业甚至拿来“借势”。什么时候，不尊重也能成为美谈，成为营销资本了？

从人的角度来看，有人的地方就有江湖，就有见解的分歧。但对于泼水者以及看笑话的人而言，关于异议表达，人们追求的应该是什么？我想应该是那句经典的口号：“我可以不同意你的观点,但是我誓死捍卫你说话的权力”。

能尊重观点不同的言论才是衡量一个人修养的标准。

可能在泼水者眼中的百度真的很让人讨厌，不喜欢甚至批评都是他的自由。但就因为看不惯就去泼水真的是种不成熟的表现。当初布什被仍鞋子，扔鞋者出了风头之后，这种行为社会各界都表示不能接受。同样的，对百度不满也不应该以这种一些近乎野蛮的方式发泄出去。

即便泼水是最轻度的野蛮，但也突破了文明的底线。

从企业的角度来看，即便是竞争对手也不应该嘲笑李彦宏此次的遭遇，因为这不符合“敌人的敌人就是朋友”这一原则，就像反恐不是一个国家的事而是全世界共同的使命。

把泼水与之放在一起可能有些夸张，但打击这种不文明或许将成为整个企业家圈甚至公众人物共同的使命。 因为有那么一些人总喜欢看名人出洋相，不在乎什么文明与道德。

法国行为主义学派早期研究者、社会学家塔尔德（J·G·Tarde）提出了模仿理论，他主张，所有社会生活的重要行为与现象都是由模仿获得的，而犯罪行为也是模仿而来的。模仿是最基本的社会现象之一，也是人类作为社会性动物的本能。

因此，无论正面的或者负面的，只有具备足够的曝光度不排除有人模仿的可能，这也是一些模仿犯罪频发的缘由。此次泼水事件的曝出有很多“恶搞”的意图，成本比较低，受到的关注却很多，因而非常容易触发模仿效应。

试问哪一家企业没有槽点？哪家企业没有自己的黑粉？今天嘲笑了李彦宏，明天自己开发布会可能有人拿着一大瓶水倒在自己的头上。把这件事拿出来做营销更是一种幼稚的表现，本身就不是件文明的事，最后的结果很有可能是偷鸡不成蚀把米。因为就目前舆论方面来看，有不少看热闹的声音，但更多人对泼水这一行为表示不满，即便这些人有的也不喜欢百度。

遗憾的是，通过查阅治安管理的有关条例发现，由于此次泼水者对当事人李彦宏没有造成实质性的伤害，很可能不会受到过重的处罚。但从道德和文明的角度来看，真的希望泼水者能够受到严惩，百度也应当积极进行索赔。即便恶小也不要降低作恶的门槛，不想看到以后时不时的曝出某位企业家或者其他公众人物被当众泼水，那样的话绝对是对文明社会的侮辱。

文 | 刘志刚