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 亿欧导读 ] 美国内衣市场上品牌众多，有La Perla等奢侈品品牌，还有百货品牌，但美国市场上尚未出现对维秘有竞争力的对手。根据产业研究公司NPD的报告，维秘占据全部贴身衣物40%的市场份额。

说起维多利亚的秘密（下称“维秘”），很多人的第一印象是米兰达可儿、何穗等世界顶级模特，是价值不菲内衣的T台秀，是泰勒，蕾哈娜等知名歌手的传唱热曲……褪去这些“时尚光环”，维秘本质上还是世界知名内衣品牌；20世纪90年代初期，“维秘”就已经成为全美最大型的、销售额超过10亿美元的女式内衣零售商。

维秘最初不是为女人设计

维秘是美国的一家连锁女性成衣零售店，主要经营内衣和文胸等。维多利亚的秘密隶属于Limited Brands公司，后者是一家女性用品集团。维密的历史能追溯到1977年，Roy Raymond和他的妻子在这一年于美国创办了公司，其创始初衷是因为替妻子买内衣觉得尴尬，所以一开始“维秘”主要关注的消费群体是给女性购买内衣的男性，以邮购手册的形式，为男性提供送给妻子内衣的方式。

五六年间，维秘的店面增加到了6家，年销售额达到了600万美元，但由于定位于男性顾客，当时的公司并不怎么赚钱，甚至几近破产。

1982年，有着内衣界巴菲特之称的Limited Brands公司创办人Leslie Wexner以100 万美元从Roy Raymond手中买下了维秘的品牌和门店。随后，Leslie Wexne在保持维密个性化形象的基础上，对该品牌进行了大刀阔斧的改革，他将吸引男性消费者的策略变成吸引女性消费者，比照着欧洲的内衣样式制作内衣卖给美国女孩，并且精准定位了市场档次：大众市场的“La Perla”（意大利顶级奢侈时尚品牌）。当然，男性仍是维秘非常重要的顾客群，之前的邮购手册方式也留存了下来。 

对于美国女性内衣行业来说，维秘的出现是一个分水岭。在此之前，美国内衣产品主要以朴实、宽大为主；而维秘用优雅、热情的文化标签颠覆了女性内衣市场，Leslie Wexner确定了维秘的三个代表性元素：天使翅膀、蝴蝶结和粉白条纹，它们就像帆布箱之于LV、格纹之于Burberry。

但“维秘”真正开始在全世界范围内爆红还是在1999年。美国橄榄球迷不会忘记1999年的超级杯，在橄榄球赛中场休息时，“维秘”内衣模特进入赛场走秀并进行网络直播，结果吸引了全球150万人登录网站收看。

维多利亚的秘密不仅仅是内衣

美国内衣市场上品牌众多，有包括Agent Provocateur 和La Perla在内的奢侈品品牌，还有大量在百货商店出售的品牌；但就目前来看，美国市场上尚未出现对维秘有竞争力的对手。根据产业研究公司NPD的报告，维秘占据全部贴身衣物40%的市场份额。

因尚未找到维秘2015年确切销售额， 暂以2014年数据作为参考指标。2014年，维秘营收为72亿美元，作为对比，Facebook在当年营收为125亿美元。；再对比十年前，维秘的营业额为28亿美元。

业内普遍认为将维秘品牌推向巅峰的重要因素是维秘的前任CEO Sharen Turney。Sharen Turney于2000年加入维秘公司， 2006出任维秘 CEO，为维秘工作了 16 年，她在职期间维秘的销售额增长了70 %。不过2016年1月，新闻报道称Sharen Turney将辞去维秘CEO一职，该职位由Leslie Wexner本人接任。

Sharen Turney对维秘最重要的贡献在两个方面：一是将 “维秘秀”发扬光大。1995，维秘开始举办第一场“秀”，不过，这时候的维秘秀还仅仅是一个内衣秀；2006年以后，维秘秀真正体现Sharen Turney 风格。2006年后的每一场维秘大秀，已经可以与时装周抗衡，进入主流时尚圈。全球最性感的模特都曾出现在Sharen Turney运筹的维密T台秀上，加之最当红的明星站台这一亮点，并且不再仅仅展示内衣产品，包括运动服等。维秘秀开始在全球广泛吸粉。

Sharen Turney最终确立下来“维秘=性感”这一品牌形象。虽然名模身价高企，T台秀上展示的内衣价格也让人咂舌，但实际上维秘实体店里大多数产品价格中等，维秘平均一件内衣只不过30-40美元，相当于中国商店里一件普通的内衣价格。

二是产品线的成长。2006—2015年，维秘从传统的内衣到流行泳装和风靡的运动产品线，都逐渐成长。2001年，维秘推出少女品牌PINK，针对18-25岁的少女，销售活力性感的内衣和休闲服，该品牌在美国已经拥有1000多家门店。现在的维秘早已不单单只卖内衣，而是将产品线扩大到了包括内衣、休闲服、鞋子、泳装和运动装等核心产品。

根据摩根士丹利的数据显示，维秘现在每年可以从运动产品市场赚取2—2.5亿美元，根据维秘的说法，运动内衣和瑜伽裤在未来将占据维秘门店销售额的10%-15%。分析师也认为，最终这块业务年销售额会达到10亿美元。

在Sharen  Turney任职期间，维秘的销售额上升超过70%，2014年销售额达72亿美元。2015财年，L Brands公司整体同店销售有5%的进步。净销售总计121.54亿美元，与2014财年的114.54亿美元相比增加了6.1%。从品牌来看，截至2016年1月2日的12个月， 维多利亚的秘密同店销售较往年大涨8%。 

不过，歪打正着的是，在Sharen  Turney宣布离职的1月，维秘销售意外出现下滑，在2016年1月，其业绩出现4%的同店销售跌幅，远远低于此前市场预期的增长3.3%。

日前，维秘曾对外透露，为了维持快速的增长业绩，品牌正在仿照ZARA加快其设计及供货流程，因为快时尚的模式正在被验证成为时尚产业的成功模式。

进入中国市场，故事曲折

维秘何时进入中国市场一直为中国粉丝所关注，毕竟维秘在内地还没有开设过任何一家内衣专卖店。事实上，维秘这一国际品牌进入中国市场也有一段曲折故事。

2006年，维秘的经营不利，留下1.5亿美元的库存积压。为了清库存，维秘授权美国AFB公司在包括中国的90个国家进行销售。2007年，一位私人老板以上海锦天服饰公司的名义从AFB手里拿到了一批价值500万美元的产品，此举也得到维秘的许可。但由于锦天服饰缺乏零售方面的经验，它们把维秘内衣拿到了二三线城市的百货商场销售，但很快就经营不下去了；2012年，麦司公司接手锦天拥有的内衣产品，为了尽快销售产品，麦司公司在上海、北京的高档商圈内大手笔开店，这也就是为什么外界有维秘专卖店开张的消息传出。

但这样的行为遭到了维秘公司的诉讼，原因是麦司公司并没有获得开店授权，而由于麦司公司打着维秘的品牌随意加盟，销售价格也超出合理范畴，极度损害维秘的品牌形象，双方也打了2年的官司。事实上从Limited Brands公司2007年与锦天签下500万美元的销售订单的那一刻开始，维多利亚的秘密在中国的一切都已经脱离了美国总部的控制。这也可以看出，维多利亚秘密对渠道的管理还是存在一定问题。

2000年，在维秘的董事会上，它的管理层曾宣布除了美国哪儿都不去，北美市场的成功让这家公司始终对国际市场提不起兴趣。2013年后，维秘才开始在国际市场采用经销商的方式进行拓展，但它还是决定把内衣和衍生产品完全分开授权给经销商，目前除了中东市场，眼下没有一家经销商拿到内衣产品的授权。中国消费者在国内买到维秘内衣还是主要依赖淘宝的秘密代购。

随着Limited Brands集团逐渐意识到中国市场的重要性，维秘在近两年开始采取补救性的措施。2014年年底，维秘在上海自贸区注册成立“维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司”；另外，2015年，维秘在上海、广州、深圳、重庆、成都5地开设了9家店面，不过遵循其设定的经销规则，目前门店都只是“美容和配饰”专卖店，主打女士香水、美妆、个人护理产品以及热销“内衣”，依然未涉及粉丝期待的性感内衣、蕾丝睡衣、家居服等。

不过，维秘母公司其母公司L Brands公开表示过，中国是“未来无比重要的市场”，如此看来，其内衣产品登陆中国只是时间问题。

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